“Click & Collect”, “Drive”, “Marketplaces” apparaissent comme les principales tendances du retail en 2021. Elles ont certainement été les expressions les plus notoires de l’année 2020 pour la Grande Distribution. En 2021, elles semblent résolues à s’installer durablement et marquent un tournant dans le paysage du Retail. Plus particulièrement, on assiste à un mouvement complexe et passionnant. D’une part, l’accélération de la digitalisation et d’autre part, la volonté de revenir à une consommation éthique et responsable.
Résultat : 2 tendances complémentaires et paradoxales qui bousculent un secteur au cœur du quotidien des ménages et redessine les contours du secteur de la “Distri”. Du comportement des consommateurs à la relation client-commerçant, en passant par l’adaptation des modèles économiques : zoom sur les nouvelles tendances du Retail pour 2021.
Le distanciel, une aseptisation de la relation client – commerçant
Alors que les marchés sont saturés, la fidélité à une marque est en baisse, la concurrence par les prix fait fureur, il fallait en plus contraindre les magasins à baisser le rideau par deux fois en 2020. En ce début 2021, plusieurs mesures persistent et menacent à nouveau les magasins. Quel repli pour nos commerçants ? Comment survivre ? Les deux périodes de confinement, les fermetures de magasins, les règles sanitaires de prévention et l’inévitable méfiance qui s’est installée chez les consommateurs sont autant de facteurs qui ont réduit les interactions physiques entre vendeurs et clients. Retour sur l’une des transformations majeures du secteur : la digitalisation.
Sans surprise, le e-commerce est le grand gagnant de cette crise. Le Boston Consulting Group nous explique dans une étude parue en septembre dernier que le confinement a cultivé l’achat en ligne chez de nombreux consommateurs. À la suite du premier confinement, on assistait à une croissance de 29% du e-commerce ! Post-confinement : la tendance semble se confirmer sur le long-terme. En un an, on observe que les ventes online se sont accrues de 29% pour le secteur alimentaire. Concernant le secteur non-alimentaire, l’augmentation est de 27%.
Par ailleurs : c’est le mot de l’année : le “click and collect”. Ce mode de livraison consiste à commander en ligne et à retirer en point de vente. Il séduit de nombreux acheteurs en France. Cela tombe bien, cette tendance semble s’inscrire elle aussi durablement dans le paysage de la distribution. En effet, on observe plusieurs avantages pour le consommateur. Le gain de temps, l’absence de frais de livraison, le choix de la boutique pour le retrait par exemple. Il y a aussi des avantages pour le vendeur. Diversification des canaux de distribution, réduction des frais de transports logistiques, possibilité d’up-selling et service multicanal par exemple.
“E-commerce”, “Click & Collect”… En toile de fond, la relation client se dote d’un intermédiaire de plus en plus incontournable : l’écran. Une barrière supplémentaire à la relation client-commerçant ? Un article publié par Microsoft cette année nous rappelle que cette aseptisation de la relation client-commerçant a commencé avec la culture du sans-contact. En ces temps de pandémie, Anuja Sonalker, CEO de STEER, entreprise de solutions pour véhicules autonomes, ajoute alors que “les Humains sont des risques biologiques, les technologies non.”
Tandis que le paiement sans-contact se démocratise à vitesse grand V (+56,8% de transactions entre 2018 et 2019), l’apparition de magasins sans personnel arrive à son tour ! Auchan accélère le développement de son nouveau concept avec le déploiement du deuxième container Auchan Minute en France, à Villeneuve d’Ascq. Ces surfaces d’une vingtaine de m2 proposent une offre alimentaire courte pour des courses d’appoint. Depuis 2017, elles sont déployées par centaines en Chine. Le fonctionnement se veut minimaliste. En effet, le client est entièrement autonome. Depuis l’entrée (scan d’un QR code) jusqu’à la sortie (paiement), tout est réalisé à travers une application mobile.
Beaucoup d’enseignes l’ont compris et ont massivement investi dans de nouvelles solutions virtuelles. Selon une étude Oracle parue en 2019, jusqu’à 78% des marques envisageaient de mettre en place des expériences en réalité virtuelle d’ici 2020. Ikea s’est lancée en tête en course. Alors que nous avions coutume de visiter, flâner dans les innombrables rayons du géant suédois, c’est désormais lui qui s’invite dans votre salon grâce à une application de réalité augmentée. Grâce à votre téléphone, vous pouvez désormais meubler virtuellement votre intérieur et commander vos meubles. De quoi éviter les longs samedis après-midi à mesurer, mètre en main, chaque recoin du lit ou du prochain bureau.
Pour certains, c’est une révolution, pour d’autres une déshumanisation. Une chose est sûre, des initiatives similaires vont se propager. Pour autant, est-ce synonyme de la fin du lien social ?
“Circuits courts”, “Seconde main”, les signaux d’une consommation plus responsable ?
Cette année aura mis en exergue une société de consommation mettant en danger notre planète, notre économie et la fragilité de notre lien social. Les consommateurs réagissent et marquent leur volonté d’un retour à une consommation plus éthique, locale, respectueuse de l’environnement. Le lien de proximité avec leurs commerçants est également essentiel aujourd’hui. C’est la montée en puissance des grands acteurs du e-commerce internationaux qui initie cette pensée. Il n’est plus possible d’ignorer les commerçants français et le désastre écologique de la production mondialisée…
En effet, “70 % des cyberacheteurs déclarent être plus enclins à effectuer leurs achats sur des sites qui mettent en avant une démarche responsable.”. Cette étude à été menée par la Fevad (Fédération de l’E-commerce et de la Vente À Distance) et le cabinet KPMG. Et concrètement, quelles sont les répercussions sur la manière de consommer ? 71% d’entre eux affirment regrouper les commandes afin de limiter les livraisons. 68% privilégient l’achat auprès de sites français. 66% favorisent la livraison en point relais.
Ajoutons à la pandémie du Covid-19, la hausse du chômage, le pouvoir d’achat morne des ménages et une génération de plus en plus sensible au développement durable. On assiste alors à l’éclatante progression du marché de la seconde main (+12% de croissance annuel). Une étude réalisée par le Boston Consulting Group et Vestiaire Collective nous prédit alors un chiffre d’affaires de 44 milliards de dollars d’ici 2028 ! Quand les retailers traditionnels rament, ce sont les marketplaces de la seconde main comme Leboncoin, Vinted ou encore BackMarket qui prennent un nouvel élan ! « Alors que les dépenses de mode ont chuté en 2020, elles se sont maintenues pour la seconde main » , souligne Hélène Janicaud. Elle est directrice d’unité secteur mode chez Kantar et s’exprime dans un article du Figaro, paru ce mois-ci.
Aujourd’hui, penser la seconde vie d’une technologie, d’un vêtement ou encore d’une voiture est une nécessité ! Voir aussi la Loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire parue au JO en février 2020. À l’instar du test U Occasion amorcé par Système U à la sortie du premier confinement, nombreux sont les retailers qui tentent de suivre l’envol de cette économie à fort potentiel. On peut penser à Patatam chez Auchan, Decathlon Occasions, La Reboucle de La Redoute, ou encore Ikea récemment.
Enclin à une meilleure connaissance des produits, davantage de transparence de la part des distributeurs et fournisseurs, le consommateur diluera son acte d’achat en grande surface avec d’autres modes de consommation, dont les circuits courts. Saisonnalité des produits, lien social avec les producteurs, soutien à l’économie locale, les avantages sont nombreux ! Et pourtant, une question subsiste : les circuits courts sont-ils plus chers que les grandes surfaces ? Yuna Chiffoleau est directrice de recherche à l’Institut national de recherche pour l’agriculture, l’alimentation et l’environnement (Inrae). Elle dément et affirme que « les produits vendus à la ferme et sur les marchés de plein vent sont moins chers en moyenne qu’en grande et moyenne surface. Y compris pour les produits bio, sauf quand ils sont transformés ou conditionnés.”
Et les initiatives ne manquent pas, les producteurs locaux s’associent, s’organisent et maillent les territoires français. C’était l’explication de Bernard Fevry dans une tribune parue sur LSA-Conso, l’année dernière. De ce constat, des solutions d’accompagnement fleurissent. C’est le cas de Olinéo, structure choletaise née pendant le premier confinement. « Notre objectif : accompagner de A à Z les commerçants et producteurs locaux. En effet, la mise en place de solutions drive, click & collect et livraison à domicile, est cruciale. Nous les épaulons dans la mise en place technique, organisationnelle, administrative et commerciale de leur groupe. Le but est d’être partenaire de leur projet. ». Tels sont les mots de Thibaud Lebastard, ancien président de IÉSEG CONSEIL Lille et co-fondateur de Olinéo.
“Phygital”, “Omnicanal”… En toile de fond, une relation client complexe et passionnante.
Sujet majeur de notre époque pour les Retailers, l’expérience client. Comment susciter l’enchantement de ses clients, les fidéliser et augmenter ses revenus ?
L’année 2020 aura au moins permis d’affirmer l’importance de l’omnicanalité dans la stratégie marketing des entreprises. En proposant simultanément et de manière interconnectée tous les canaux de contact disponibles (physique et digital) à son client, l’entreprise replace la relation client au cœur de ses préoccupations, la compréhension de son comportement et de ses attentes. Depuis un écran, en boutique, par téléphone, ou à la livraison, l’entreprise enrichit l’expérience client et peut alors fournir un service personnalisé et efficace.
Conclusion
Digitalisation, omnicanalité, commerce de seconde main, circuits courts, marketplaces, les options sont multiples pour répondre aux nouvelles contraintes imposées par les “consomm’acteurs”. Le défi est de taille tant ces enjeux impliquent de repenser le modèle économique traditionnel du retail. Quelques priorités à retenir pour bien démarrer 2021 :
- – Se recentrer sur une relation client ayant pour piliers la transparence, la personnalisation et la proximité.
- – Investir dans la donnée pour mieux connaître, conseiller et servir le consommateur.
- – Proposer une offre durable, sans artifice et respectueuse des enjeux environnementaux.